“世界杯肯定要去看的！”淘寶酷動(dòng)城商家李鵬程，江湖人稱(chēng)“小李子”，這幾天正在籌劃他的俄羅斯看球行程。和雙11期間商家嚴陣以待，連飯都顧不上好好吃一頓不同，這群在足球裝備品類(lèi)做到頭部的商家，大多都是鐵桿球迷，不去現場(chǎng)感受一下，簡(jiǎn)直無(wú)法面對店鋪的粉絲。

在外行看來(lái)，看球有點(diǎn)“不務(wù)正業(yè)”，但對李鵬程和團隊而言，看球就是生意，這次俄羅斯世界杯對他們而言不僅僅是賣(mài)貨，而是希望摸索出一些新的體育營(yíng)銷(xiāo)思路。世界杯這個(gè)充滿(mǎn)了男性荷爾蒙的游戲，當它遇到互聯(lián)網(wǎng)這張虛擬的“球網(wǎng)”時(shí)，怎樣才能成功“破門(mén)”，甚至上演“帽子戲法”？

暗戰：足球電商世界杯營(yíng)銷(xiāo)大小通吃

“我們今年會(huì )和燒烤店、麻辣燙店、火鍋店這樣的小餐館合作，在世界杯期間做線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)推廣�！背藗鹘y的酒吧看球，小李子足球裝備網(wǎng)首席運營(yíng)官張白濤告訴記者，今年世界杯期間的線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)他們打算玩點(diǎn)更接地氣的“小而美”營(yíng)銷(xiāo)。

而在小李子店鋪里，除了球衣、足球、訓練襪、裝備包、吉祥物等常規世界杯商品外，記者發(fā)現了兩件獨家商品——創(chuàng )意球星撲克和T恤�！熬拖胱鳇c(diǎn)好玩的東西，和國內插畫(huà)師李勁然在半年前碰了碰，結合球迷的愛(ài)好，配上原創(chuàng )的球星插畫(huà)，就成了�！崩铢i程說(shuō)話(huà)時(shí)，不太像一個(gè)商人，這可能和他的經(jīng)歷有關(guān)，9歲開(kāi)始就進(jìn)入職業(yè)隊訓練，后來(lái)因為身體原因沒(méi)能繼續下去，但是對于這項運動(dòng)他依然保持著(zhù)熱情，2007年大學(xué)期間李鵬程開(kāi)始做淘寶店，從第一筆足球交易賺了200塊，到現在兩個(gè)金冠、年銷(xiāo)售額過(guò)億，做到了淘寶足球裝備品類(lèi)第一名。

另一家已經(jīng)做到四皇冠的皇貝正品足球裝備店鋪，也和小李子一樣，是一家2007年起步的11年淘寶“老”店，而在它的背后已經(jīng)成立了一家皇家貝里斯體育發(fā)展有限公司，并設立了皇貝西村足球場(chǎng)、皇家貝里斯足球俱樂(lè )部、足球裝備體驗中心、青訓基地等足球生態(tài)鏈產(chǎn)業(yè)。

“世界杯期間我們大概會(huì )組織上千人一起看球，就在我們的皇貝西村足球場(chǎng)�！被守愖闱蛏藤Q公司經(jīng)理武珂這段時(shí)間一直在忙著(zhù)這場(chǎng)大party，和別的品類(lèi)不同，足球產(chǎn)業(yè)歸根結底是一個(gè)“粉絲經(jīng)濟”，純做線(xiàn)上肯定不行，在他們的足球場(chǎng)邊上就開(kāi)著(zhù)自家的線(xiàn)下店。而深諳此道的小李子，在全國七八個(gè)城市已經(jīng)開(kāi)出了10家線(xiàn)下店。

此外，武珂告訴記者，世界杯生意和月餅生意差不多，時(shí)間很短，不少品牌的世界杯系列都要等到5月底6月初才會(huì )上線(xiàn)，至于那些球星同款更是要“捂”到世界杯期間亮相后才會(huì )上市�！拔覀儸F在也有專(zhuān)門(mén)的戰略小組在研究這次的世界杯，已經(jīng)推算出了四支熱門(mén)球隊，到時(shí)還會(huì )根據1/8、1/4比賽來(lái)押寶最后的奪冠國家隊球衣�！蔽溏嬲f(shuō)，足球生意你若不是真熱愛(ài)，還真不好做。

破局：互聯(lián)網(wǎng)制造讓吉祥物生產(chǎn)不再燙手

如果說(shuō)電商平臺圓了像小李子這樣從小熱愛(ài)足球的另類(lèi)足球夢(mèng)，那么“Made in Internet”（互聯(lián)網(wǎng)制造）則讓拿下了世界杯吉祥物全球的（俄羅斯外）生產(chǎn)銷(xiāo)售獨家品牌授權的杭州孚德品牌管理公司，完成了世界杯史上首次互聯(lián)網(wǎng)制造吉祥物。

2006年德國世界杯吉祥物“格里奧”唯一指定生產(chǎn)商尼奇公司因產(chǎn)品嚴重滯銷(xiāo)導致破產(chǎn)，2012年倫敦奧運會(huì )吉祥物“文洛克”特許生產(chǎn)商英國霍恩比公司賠了100萬(wàn)英鎊。孚德董事長(cháng)李宏說(shuō)，面對世界杯這塊蛋糕，看上去很美，但世界杯經(jīng)濟銷(xiāo)售時(shí)間短、爆發(fā)量大的特性也讓孚德犯愁，他需要的是一張短時(shí)間遍及全國乃至全球的柔性分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。

玉林貴是湖南人，在玩具行業(yè)已經(jīng)做了23年，現在在東莞經(jīng)營(yíng)著(zhù)一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)出口玩具的企業(yè)，之前做過(guò)迪士尼、沃爾瑪等品牌的ODM，團隊規模有1100多人。去年在1688上，玉林貴接到了來(lái)自孚德的單子，“世界杯這個(gè)大IP找到我們，剛好我們也符合世界玩具生產(chǎn)資質(zhì)。大概只用了一個(gè)星期，就達成了合作意向�！�

通過(guò)阿里1688平臺，接到了孚德世界杯的大單，在玉林貴看來(lái)，過(guò)去這樣的訂單是很難消化的�！拔覀兊墓S(chǎng)生產(chǎn)線(xiàn)一直在運轉，而這些訂單來(lái)得急，我一家公司也很難吃下來(lái)�！庇窳仲F說(shuō)，借助線(xiàn)上數據，世界杯吉祥物實(shí)現了提前備材料，快速按需生產(chǎn)，生產(chǎn)周期從2個(gè)月縮短到15天，加工時(shí)間的靈活縮短，給了生意更多可能。

記者了解到，這屆世界杯一共生產(chǎn)吉祥物100多批次，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)幫孚德快速組織了30多家核心工廠(chǎng)，分別地處廣東、浙江、湖南、江西、安徽、福建等10個(gè)省份。所有吉祥物生產(chǎn)流程在1688平臺完成，線(xiàn)上數據匹配工廠(chǎng)，大數據找到同等生產(chǎn)能力的工廠(chǎng)，用空間換時(shí)間。來(lái)自全國各地的工廠(chǎng)組成一張龐大的制造網(wǎng)絡(luò )。通過(guò)阿里巴巴，連接了一個(gè)虛擬聯(lián)合工廠(chǎng)，像插內存條一樣可以不斷擴容產(chǎn)能。

5月24日，隨著(zhù)最后2000件吉祥物在廣東東莞的工廠(chǎng)下線(xiàn)，2018俄羅斯世界杯全球范圍的吉祥物全部完成了生產(chǎn)。而李宏和玉林貴在接受記者采訪(fǎng)時(shí)打趣道，“一起完成了這么大一單生意，我倆卻是第一次網(wǎng)友見(jiàn)面�！�

狂歡：杭州人左手啤酒右手小龍蝦

世界杯之所以受歡迎，歸根結底它將是一場(chǎng)全民的狂歡。

隨著(zhù)2018年俄羅斯世界杯的臨近，天貓數據顯示，從5月中旬開(kāi)始，啤酒、小龍蝦、足球、球衣等世界杯周邊產(chǎn)品迎來(lái)搜索和成交高峰。

從5月中旬開(kāi)始，啤酒銷(xiāo)售已經(jīng)進(jìn)入旺季，啤酒搜索量月同比增長(cháng)近100%，僅5月17日1天有5萬(wàn)人買(mǎi)走了130萬(wàn)瓶啤酒。啤酒消費TOP10城市分別是：上海、北京、杭州、深圳、廣州、蘇州、南京、成都、天津、武漢。在喝啤酒這件事上，杭州人位列TOP3。

小龍蝦也開(kāi)始走熱。5月16日，天貓聚劃算上線(xiàn)小龍蝦囤貨日，上線(xiàn)5分鐘賣(mài)出100萬(wàn)只小龍蝦，同比增長(cháng)539%。TOP10的購買(mǎi)城市分別是：上海、北京、杭州、深圳、廣州、武漢、南京、重慶、成都、蘇州。吃小龍蝦，杭州人也排第三位。

足球、球衣等世界杯周邊產(chǎn)品在天貓成交同比增長(cháng)飛快，其中足球類(lèi)目同比增長(cháng)18%，世界杯紀念T恤、Adidas德國國家隊上衣、Adidas西班牙國家隊上衣、Adidas俄羅斯球衣球迷版短袖、NIKE巴西國家隊紀念衫、NIKE法國國家隊紀念衫、Adidas阿根廷國家隊上衣、NIKE英格蘭國家隊紀念衫、NIKE葡萄牙國家隊紀念衫、PUMA烏拉圭隊主場(chǎng)球衣是最受歡迎的球衣單品。

這些與世界杯強相關(guān)的周邊產(chǎn)品熱銷(xiāo)，就連股市都有所“感應”。比如啤酒板塊，5月份以來(lái)，啤酒板塊整體走勢顯著(zhù)強于大盤(pán)，其中，青島啤酒曾實(shí)現11連陽(yáng)，珠江啤酒累計漲幅接近25%，重慶啤酒期間上漲25%，股價(jià)距離2015年牛市高點(diǎn)近在咫尺。

線(xiàn)上的熱情也蔓延到了線(xiàn)下。雖然消費者喜好已經(jīng)逐步轉向移動(dòng)端電子設備，但考慮到觀(guān)看效果，世界杯會(huì )讓更多的人回歸到大屏幕。距離世界杯開(kāi)幕還有大半個(gè)月，蘇寧、國美就已經(jīng)相繼啟動(dòng)了世界杯主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。值得注意的是，進(jìn)入5月份以來(lái)，海信電器股價(jià)漲幅近14%。